Entre todas las "batallas" que viene ganando Cristina Fernández de Kirchner, quizá la más rutilante sea la del marketing. O mejor dicho: la de la comunicación política. Los avisos que saturan la pantalla de la tele son el corolario de una campaña exitosa que combina análisis político con los recursos publicitarios más modernos y eficaces. La Presidenta arrancó con ventaja desde el día en que las cámaras del canal oficial mostraron por televisión el último adiós al ex presidente Néstor Kirchner. Y dio un golpe formidable tres días después, cuando apareció en público tras la muerte de su compañero de toda la vida. Fue uno de los discursos más breves de toda su vida. Mezcló en dosis exactas los ingredientes de un cóctel invencible: su inevitable dolor personal y los datos positivos de la economía. Sus palabras, que habían sido grabadas previamente, se interrumpieron con el llanto entrecortado. Y los que manejan la comunicación del Gobierno decidieron ponerlo en el aire igual.

Entiéndase bien: los hechos acontecieron, no fueron inventados. No es que los funerales de Kirchner no hayan sido conmovedores y no haya habido una concurrencia masiva de seguidores. No es que la Presidenta haya estado simulando su tristeza por la pérdida de su pareja. Lo que fue obvio, y exitoso, es que los encargados de comunicar potenciaron ambas circunstancias. Multiplicaron y resaltaron los gestos y las imágenes que "suman" voluntades y votos. Minimizaron los datos negativos de la personalidad de la Presidenta. Supieron ocultar los escándalos que motivaron la derrota en las elecciones de julio de 2009, como los hechos de corrupción y la manipulación del índice del costo de vida. Los expertos del marketing inflaron algunos números positivos mientras los líderes de la oposición dudaban en criticar a una viuda blindada y se peleaban por una candidatura a presidente cada vez más devaluada.

Dos ejemplos de exageración. Uno: el Gobierno afirma que desde 2003 se construyeron 800.000 viviendas. En realidad, no llegaron a 300.000. El resto fueron "soluciones habitacionales" que incluyen, por ejemplo, el agregado de una pared o una nueva mano de pintura. Dos: la asignación por hijo. No es universal, es insuficiente, se otorga por decreto y no por ley y no se trata de una idea original del Gobierno. Pero se les otorgó a más de tres millones y medio de personas que no cumplieron 18 años, sirvió para reactivar la economía y el consumo y para asegurar el voto de las familias que reciben el beneficio. Medidas positivas y audaces, presentadas como revolucionarias y sobrevendidas ante parálisis de los adversarios.

¿Quiénes fueron los responsables de semejante cambio en la política de comunicación? Es un dato que se mantiene en secreto. Algunos publicistas llegaron a suponer que el propio Ramiro Agulla estuvo asesorando al Gobierno desde las sombras. Pero Agulla trabaja ahora para Francisco de Narváez y su impronta creativa se nota con claridad en el último tramo de la campaña. Otros pensaron que podría haber trabajado para el Frente para la Victoria, también desde las sombras, Jaime Durán Barba, el gurú de Pro que primero decretó que "es casi imposible ganarle a una viuda" y luego le sugirió a Mauricio Macri que se bajara de la candidatura presidencial porque su adversario ya había muerto y los datos de la economía hacían inevitable su derrota. Hay quienes le adjudican a Javier Grossman, el organizador de los exitosos festejos del Bicentenario, una influencia decisiva: ayudó a transformar en votos la fluida comunicación entre Ella y muchos jóvenes, sintetizada en la frase "Por siempre Néstor/ Fuerza Cristina", que inundó las redes sociales y apareció en muchas paredes de la ciudad de Buenos Aires. ¿Quién es el misterioso especialista que le viene haciendo la campaña a Cristina desde fines de 2010? En el Gobierno no abren la boca. Como si se tratara de la fórmula de la Coca-Cola.

Es cierto, la imagen positiva y los votos de Ella ya venían creciendo desde antes de la muerte de Kirchner. Aumentaban al compás del crecimiento del PBI y de las políticas distributivas como la asignación por hijo y la incorporación de miles de argentinos al sistema jubilatorio, incluidas las amas de casa que no habían tenido un trabajo formal. Pero el marketing sobre esas acciones fue tan exitoso como los beneficios directos que provocó. Y la utilización sin culpas ni pudor de la formidable herramienta de propaganda que es el Fútbol para Todos terminó de coronar una faena aplastante. Con ese instrumento el Gobierno "les habló" y "les sigue hablando", entre otros, a quienes habitan el corazón geográfico de la política argentina: la provincia de Buenos Aires y su conurbano, bastión que cualquier político debe conquistar si tiene verdaderas intenciones de ser presidente.

Al contrario de todo lo que transmitió Cristina Fernández, la oposición "comunicó" ruido, dudas, impotencia, lucha de egos, denuncia sin propuestas y nula capacidad de reacción. Y eso también se nota en la estética y el contenido de las piezas publicitarias que se pueden oír y ver hasta el hartazgo en las radios y la televisión. Por encima de las decenas de voces e imágenes de todos los candidatos se escucha la voz y la imagen de la Presidenta, con una música de fondo que remite a la épica de una gesta deportiva y termina con una ovación a la que el locutor le pone sello final: "La fuerza de un país".

La beca que recibió Braian, el chico de la jabalina, no es suficiente para acabar con la pobreza. Sin embargo, la publicidad emociona y sirve para mostrar una intención. El testimonio de Cecilia, la científica que se tuvo que ir y regresó, también becada, para trabajar en la Argentina, tampoco sirve para cambiar la bajísima nota que el país tiene en educación. Sin embargo, el texto, la música y la estética contagian algo que se llama amor por la patria y que apela al denominado voto emoción.

Cristina arrasa en primera vuelta en la batalla del marketing. Y es probable que vuelva a recurrir a ella en un par de años, cuando se le empiece a diluir el poder real y deba tomar la decisión de ir por una nueva reelección o empezar a retirarse con la mejor imagen posible.

Publicado en La Nación